Comment trouver votre canal de communication grâce au traction testing ?
Le challenge de toute startup ou PME est de sélectionner les bons canaux de communication qui garantissent le meilleur retour sur investissement. Pour se faire, il est indispensable d’avoir recours au traction testing afin de mettre toutes les chances de réussite de son coté.
1. Identifiez vos problèmes, objectifs et cible
Avant toute chose, vous devez vous assurer que vous commencez votre aventure sur de bonnes bases. Vous avez peut être le même problème que rencontre la plupart des startups, à savoir l’acquisition de nouveaux clients. Questionnez vous alors sur ces quatre points :
- La qualité de votre produit : le point de départ crucial pour réussir c’est avoir un bon produit.
- La connaissance de votre cible : pour que votre marketing soit efficace, vous devez bien sur connaître votre cible sur le bout des doigts.
- L’approche de vos prospects : c’est en comprenant les personnes à qui vous vous adressez que vous pourrez avoir la bonne approche.
- Vos canaux de communication : si vous savez tout de votre cible, vous pourrez alors choisir les bons canaux où communiquer.
Vous remarquez le point commun ? Tout part d’une bonne connaissance de votre public cible. Alors dressez des persona de vos prospects. Identifiez le critère qui compte le plus lors de l’achat de votre produit. Bref étudiez leur comportement. Savez vous que 55% des utilisateurs Instagram ont entre 18 et 29 ans ? Et que 42% des femmes en ligne utilisent Pinterest, contre seulement 13% des hommes ? C’est en ayant connaissance de toutes ces données que vous saurez où votre audience passe son temps sur internet et que vous pourrez attirer son attention.
Suivant votre produit, s’il répond à un besoin primaire ou constitue un achat impulsif, s’il représente un budget pour votre client ou non ; il y aura évidemment des canaux plus adaptés que d’autres, mais alors lequel choisir ? Tant de questions sur lesquelles il est essentiel de se pencher avant de passer à l’étape du traction testing des canaux de communication à votre disposition.
2. Comment identifier vos meilleurs canaux de communication avec le traction testing
Le traction testing consiste à tester différents canaux de communication pour choisir le ou les plus efficaces pour vous attirer de nouveaux clients, en d’autres termes : avec le meilleur retour sur investissement (ROI). Mais vous devez d’abord faire une première sélection en fonction de votre budget, votre image, votre cible, votre objectif, car ces canaux sont au nombre de 19. Le traction testing va donc vous permettre d’identifier le canal sur lequel vous allez vous concentrer. Gabriel Weinberg, CEO de DuckDuckGo, appelle ce canal magique le « Bullseye ». Il conseille de faire un brainstorming afin de trouver une stratégie pour les 19 canaux de communication, en s’appuyant sur ses connaissances du secteur, les choses connues pour fonctionner, les erreurs commises etc. Testez ensuite vos stratégies, les plus prometteuses et les moins couteuses afin de découvrir quel canal va déclencher votre croissance.
Voici 3 questions pour vous aider à déterminer la qualité du canal et qui vous faciliteront la comparaison. Construisez vos propres traction tests en fonction de ces questions avant de valider ou de rejeter un canal.
- Combien cela va me coûter d’acquérir un client via ce canal ?
- Combien de clients je vais toucher avec ce canal ?
- Est ce que les clients touchés sont le genre de clients que vous recherchez ?
Une chose est sure : le marketing digital a pris le dessus sur le marketing traditionnel, et pour deux raisons simples : il est moins cher et plus facile à mesurer. Les réseaux sociaux représentent une alternative très efficaces et peu cher. Aujourd’hui 58% des adultes ayant internet possèdent un compte Facebook, contre environ 20% pour chacun des autres réseaux sociaux, à savoir LinkedIn, Instgram, Pinterest and Twitter.
Il est important de bien estimer son budget ainsi que le temps nécessaire pour le traction testing, et l’analyse des métriques. Pour mesurer le ROI vous avez besoin de vous pencher sur des indicateurs de performance. Identifiez les KPI utiles pour mesurer l’effectivité de vos canaux.
Adwords est un outil très pratique qui peut mesurer à peu près tout, mais qui a tout de même ses limites. Je vous conseille d’utiliser aussi d’autres logiciels de métriques complets comme KISSmetrics. Grâce à ces logiciels, vous pouvez facilement mesurer l’impact de votre campagne marketing, et qui dit mesure, dit opportunité d’améliorer. Et c’est exactement ce à quoi est destiné le traction testing.
Le but de cette action est de développer une traction strategy. Une fois que vous aurez récolté des données, vous serez en mesure de reconnaître quel canal apparaît comme le plus prometteur. Une fois identifié, vous devez vous concentrer dessus. Nous vous conseillons de faire abstraction des autres canaux même si certains présentent aussi quelques bons résultats, par souci de distraction. Mieux vaut ne pas perdre votre et temps et énergie à développer d’autres canaux, qui au final ne vous donneront pas d’aussi bons résultats que si vous vous focalisez à 100% sur un. D’autant que dans ce canal qu’il appelle donc Bullseye, vous allez surement utiliser d’autres canaux mais dans le cadre d’une stratégie globale, ce qui aura beaucoup plus de force. Pour mieux me faire comprendre, voici un exemple : si vous vous focalisez sur le SEO, vous allez surement créer un blog, qui est un canal en soi, puis vous allez devoir vous faire connaître pour que les influenceurs vous backlink donc vous allez sur Facebook (un canal) et tentez de faire du marketing viral (qui est un autre canal), vous comprenez mieux ? Vous utilisez des canaux mineurs pour servir votre stratégie basée sur un canal majeur que vous allez développer à son maximum.
Donc voyons ensemble quels sont les canaux préférés des marketeurs, avec les meilleurs ROI. Mais gardez en mémoire que cela varie d’un business à l’autre, il est impératif que vous fassiez vos propres tests.
3. Le top des canaux/stratégies de communication
Il y a en tout, 19 canaux de communication. Je ne vais pas tous vous les détailler ici, mais plutôt vous faire une sélection des plus effectifs. Des sondages ont été faits afin de connaître quels sont les canaux avec les meilleurs résultats de traction testing. Le premier est le SEO, ensuite l’email marketing puis le Paid Per Click (PPC). J’allongerai la liste de 2 autres éléments de ma liste personnelle, à considérer suivant votre business.
1. SEO
L’amélioration du référencement naturel peut parfois prendre du temps et nécessiter le travail d’une agence, mais sur du long terme, vous assurez une visibilité sans faille sur Google. Votre ROI ne sera pas de l’argent mais une visibilité, une notoriété, vous construirez une image de marque et formerez une communauté. Dans cette stratégie d’acquisition de client, vous allez avoir recours au content marketing. Ainsi pour déterminer l’efficacité de votre stratégie de contenu, vous devrez analyser le nombre de visites, le nombre de partages ou de « likes », le nombre de membres dans votre communauté, les commentaires etc. Grâce à ces indicateurs de performance, vous obtiendrez des informations profitables afin d’améliorer votre contenu pour encore de meilleurs résultats.
2. Email marketing
Les données récoltées sur l’email marketing prouvent que ce canal reste très profitable pour les marketeurs. En effet, selon « emailexpert », pour chaque dollar dépensé en email marketing, le retour sur investissement moyen est de 44$. Si l’email est habilement écrit et personnalisé alors l’effet est important : une étude de McKinsey & Company a d’ailleurs montré que l’email était 40 fois plus efficace que Facebook ou Twitter pour attirer de nouveaux clients ! Alors ce canal n’est certainement pas négligeable, à condition de s’adresser aux bonnes personnes et d’adapter le contenu et le format.
3. Pay Per Click
Le Pay Per Click (PPC) sur Google Adwords s’avère très efficace pour générer du trafic. Vous ne payez que quand l’internaute clique sur votre site. Or l’avantage est que c’est très ciblé grâce aux mots clés, vous vous adressez directement aux personnes qui ont un besoin. Vous pouvez choisir la formule que vous désirez, quels mots clés, quel budget, et l’effet est très rapide. Alors si vous travaillez votre SEO efficacement, vous pouvez déjà vous retrouver dans le top des résultats, et si vous avez une Adwords en plus, c’est le jackpot, double visibilité.
4. Viral marketing
Le marketing viral est génial mais moins contrôlable, ni prévisible : la sauce peut ne pas prendre. Tout ce que vous avez à faire c’est de satisfaire vos clients, de faire en sorte que leur expérience soit tellement bonne qu’ils vous recommandent auprès de leurs amis, soit en bouche à oreille, soit via les réseaux sociaux en partageant votre site. Une étude confirme que 93% des décisions d’achat sont influencées par les réseaux sociaux car 90% des acheteurs font confiance aux recommandations de leurs connaissances, contre seulement 14% qui se fient à la publicité (Socialnomics, 2014). Mais ceci marche dans les deux sens, ce qui veut dire que si leur expérience est mauvaise, ils vont la partager tout autant voire beaucoup plus ! Parfois une petite récompense ou une motivation peut être nécessaire pour encourager vos clients à partager votre page. Et si vous arrivez à convertir ces nouveaux visiteurs alors le procédé se répète et votre communauté s’agrandit. Si toutefois vous rencontrez des problèmes de conversion, je vous conseille de lire cet autre article : Comment augmenter votre taux de conversion ?
5. Relations Publiques
Lancez vous dans les relations publiques ! La participation à des salons professionnels est un bon moyen de partir à la rencontre de nouveaux clients, et je vous parle avec expérience. C’est une façon efficace de vous faire connaître, de séduire et de convertir. De plus suivant le secteur, un premier contact « face to face » peut être préférable. Alors munissez vous d’une bonne pile de cartes de visite et de votre plus beau sourire! Votre discours quant à lui doit être convainquant et bien ficelé alors si vous vous sentez incertain, préparez vous bien afin d’éviter le fiasco.
Take Away
- Assurez de partir sur de bonnes bases quant à votre produit et votre cible.
- Focalisez vous à 100% sur un canal de communication que vous exploitez à fond
- Utilisez d’autres canaux de communication mais dans une stratégie globale